中国葡萄酒市场发展到今天也有四十多个年头，无论是大的品牌方和酒庄，还是专注于代理销售的经销商们，大家似乎都渐渐转变了观念，意识到“酒香也怕巷子深”。于是中国市场上的葡萄酒在宣传上愈加用心，广告从内容到形式都变得丰富，在这不断变化中也隐藏着微妙的市场趋势。

根据全球咨询公司益普索Ipsos去年发布的《引爆记忆广告语盘点》报告数据显示，“TOP10热门/高辨识/占据心智的广告语中，50%消费者记忆渠道源于电视广告，69%源于互联网媒体，84%源于电梯媒体”。这一结论对葡萄行业也有一定的参考价值，目前葡萄酒的主要露出渠道不外乎电视、商圈等传统广告，以及互联网媒体、电梯等新渠道。

正在迭代：更多元、更务实、更垂直

以前的葡萄酒广告是这样的：

后来流行这样的：

现在越来越多这样的：

未来可能是这样的：（全凭想象，纯属虚构）

不难看出，葡萄酒广告正随着时代发展经历着巨变，其根本在于社会的进步让消费者的关注点不断更新、关注面逐渐扩大。如今葡萄酒广告标语中鲜少有“成功”、“尊贵”等类似字眼出现，这也和广告法的普及强调有分不开的关系。整体配色也不再一味追求高饱和度的鲜艳色，风格、主题、场景等等都呈现出多元化态势，在美化的基础上接近真实。

市场走向成熟的过程带来产品种类的增多，现在饮用葡萄酒的场景多种多样，也就使广告需要根据产品定位对传播的目标群体垂直细分。通过画面来展现饮用氛围的广告越来越多，葡萄酒正以节日、商务宴请为基点，频繁辐射到日常消费生活中。

©wine enthusiast magazine

重视“新”趋势

如今新兴起的广告传播渠道中，互联网和电梯广告醉火，这类新投放往往能体现市场的“潮流前线”，以图片、文案、视频等形式在各个平台上传播，能够兼顾公域和私域群体。同时，共有的特点是“短”，在几十秒甚至十几秒的时间内留下目标人群的关注。

这要求葡萄酒的广告在视觉上既符合主流又富有新意。现在许多酒庄和酒商将广告内容做的非常精致，且主动寻求跨界突破。美贺庄园的广告完全将其对酒庄定义的属性“艺术”表达出来，社交媒体平台上传播的短视频广告让人一看就能酒庄的艺术感。长城葡萄酒发布“只此青绿”联名葡萄酒广告，并将《千里江山图》印在酒标上推出限定礼盒。

许多精品酒庄已经不再追求所谓的厚重感、金属标等等，而是以中国风格、水墨画、莫兰迪色系、艺术设计等替代，或者直接用文字词句、阿拉伯数字作为酒标，在审美表达上有着质的提升。

传统广告渠道不能丢

“于公针对商务相关活动，于私用于节假日聚会”的葡萄酒需求，仍在中国葡萄酒市场销售中占大多数，这也是品牌自身在投放广告时会发力的主要方向。传统广告的投放渠道没有变，但表现方式在不断进步。

广告传递的思想在变化，归根结底是对好品牌的定义在变。年轻的中国葡萄酒品牌想要走到大众视野中仍依赖机场、高铁火车站、商圈等传统意义上的广告投放渠道，这些广告呈现出的内容一方面强调酒庄品质的方式在变，另一方面产品的定位在针对性的区分和突出。西鸽酒庄的广告就是有明显定位区分的案例。

投放姿势要专业

综合酒庄们的广告可以看出，对产区的不断强调正将风土这一概念传递给消费者，从而能够进一步建立葡萄酒各有特色的观念。西鸽酒庄在全国多个城市投放的广告牌，以及天塞酒庄在CCTV央视频道的广告都在标语中明确了产地。反之，例如蓬莱产区在烟台机场的广告牌中也通过品牌来强调风土的优势。

近年来邀请大众熟知的明星做代言，也是不少品牌会选择的传播方式。奔富、张裕、夏桐等都品牌都曾通过“名人效应”来进一步扩大影响力。有内部人士分享称，下一步还会有酒庄品牌邀请葡萄酒业内专家“葡萄酒大师”来做代言。看来品牌在征服大众市场的过程中需要的是大众接受认可的“姿势”。

小红书在去年年末携手中国社会科学院社会学研究所发布了《2023年度生活趋势》，其中结论性的趋势是“投入真实生活”。葡萄酒在朋友圈、小红书、抖音等互联网各平台上的广告也能看出越来越生活化，更多的在讲专业品质前先营造氛围，酒商们也开始在推销产品的同时分享自己喝酒卖酒的生活。或许葡萄酒“走下神坛”变得贴近生活，是一条发展更好的路。（END）

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