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在薇娅直播间首发1小时热卖1万+箱,这款“国民用酒”究竟有何底气?

2020-12-25 10:21:42    来源:葡萄酒商业观察   作者:WBO
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今年的天猫“双十一”上,在薇娅直播间有一款“国潮”范儿的葡萄酒全网首发,1个小时竟然热卖1万+箱。究竟是一款什么样的产品,能受到消费者的如此青睐?



WBO调查发现,这款酒来自于张裕公司针对入门级市场专门打造的多名利品牌旗下的国潮系列新品,据了解,多名利旗下还包括花香和树龄两个系列,覆盖入门级产品这个细分市场,立志成为国内消费者首选的“国民用酒”。



1.身兼双重战略任务,多名利在入门级市场具备先发优势


对于零售价在60元以内的入门级葡萄酒市场,业内争议一直很大。有酒商认为这个市场的现状是良莠不齐,不乏鱼目混珠之辈,单瓶利润也并不诱人;也有酒商认为这反而是一个机会,如果有大企业、大品牌愿意重整河山,零售价在60元以内的葡萄酒足以撑起一个100亿元数量级的市场,这也是大众消费者需求最为旺盛的市场。销量如果迎来爆发,收获的是快消品的销量以及葡萄酒的利润。


不少酒商对这个市场虎视眈眈,只是差一个具有号召力的品牌,多名利的出现可谓恰逢其时。目前看来,多名利肩负着张裕公司进入新发展阶段的重要使命——完成对张裕入门级产品的统领整合。过去公司是以张裕品牌来统领所有产品系列,目前在公司入门级产品去张裕化的战略指引下,确定用多名利品牌来统领公司的入门级产品。


WBO认为,要做全国性的入门级大单品,并非所有企业都有能力去尝试,也绝非导入一款产品或一个品牌那么简单。由于产品价格相对亲民,在市场拓展层面更要有充分根基以及精细化管理能力。多名利背靠张裕这个行业龙头,凭借其渠道体系完善、销售网点覆盖率高、营销人员执行力强的优势,在入门级市场直接具备先发优势,能够迅速完成布局,在渠道和消费者中建立品牌影响力。


2.同级别盲品第一,多名利坐实“最适合国人口味”入门酒


我国早在唐朝时就有“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的名句,但时至今日,中国葡萄酒的普及率始终徘徊不前。要真正推动葡萄酒“飞入寻常百姓家”,中国市场急需一款口感柔顺,好喝不贵,可以随时轻松畅饮的葡萄酒。希望率先推动中国葡萄酒消费、文化普及的多名利葡萄酒,就这样应运而生。


酿一款更适合中国人口感,且人人喝得起的葡萄酒,中国酿酒人责无旁贷。据WBO了解,多名利经过前期对多个城市的消费者的细致调研,并对市场上入门级葡萄酒国内外几十个竞品进行比对品鉴,酿酒师经过反复调整研发,最终调配出最适合国人口感的多名利系列产品。


这一切努力自然都有回报。今年5月,在一场由广东酒协葡萄酒分会秘书长陈泳主持的盲品会中,多名利国潮系列在与寇兰山、黄尾袋鼠、红魔鬼等数款同级别葡萄酒的盲品中胜出,获得第一名。


除了口感,WBO发现“多名利”这个品牌名听起来颇有彩头、很接地气,这应该是张裕根据其品牌定位做出的选择,对于众多入门级消费者而言更易懂易记,也能覆盖较大范围的消费场景。


3.三大系列各有侧重,多名利进一步细分入门级市场


前面提到,多名利肩负起整合张裕入门级产品的重任,因此在产品系列布局方面也提前下足了功夫,目前规划了包括国潮、花香、树龄3个产品系列,每个系列各具特色,对入门级市场进一步细分。



据WBO了解,这一代年轻人是伴随中国经济快速增长发展阶段成长起来的,具有更强烈的本土意识和文化认同,“国潮”的出现既符合他们对时尚的认知,又能够满足他们对于中国文化的喜爱,表达其对中国文化价值的认可。多名利国潮系列将目标消费人群明确指向他们,用精心设计的产品引发这部分群体的情感共鸣、满足他们的情感寄托,将东方美学融入他们追求时尚的生活之中。



从国潮系列的酒标设计我们也可以看出,多名利将民国商号、银票元素融入到设计当中,以双龙戏珠为铺垫背景,传递出民族优秀品牌的历史文化气息,质朴的插画与陈酿的口感相得益彰。酒标上半部分的“立昌盛酒铺”更是体现了其深厚的底蕴,这是国内很多其他品牌所不具备的。


花香系列则定位于25-35岁的年轻女性消费者,包装颜色以暖色系为主,螺旋帽的设计更符合年轻人即饮的习惯,以“花香”来突出“花香果香浓郁”的产品特点,以此来适应目标人群的特定消费场景。



据记者了解,树龄系列目前正在筹备当中,顾名思义,树龄系列口感将更厚重一些,主打更成熟消费人群,覆盖更广泛消费场景。



有颜值、有内涵,价格还很亲民,多名利用“100%纯葡萄酿造,多名多利多运气”的品牌理念,契合广大中国人民向往美好生活的愿景。目前,多名利国潮系列和花香系列已在张裕智慧商城小程序、天猫张裕官方旗舰店、张裕京东旗舰店等线上平台及全国多个地区的线下渠道进行销售,全国各大城市招商正在火热进行中。据WBO了解,多名利正在启动小红书推广计划和下厨房推广计划,进一步强化品牌形象,加大推广力度,推动多名利产品进入更多家庭消费场景。




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作者: WBO  
本文标签:   双十一   薇娅直播间   国潮

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