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搞地摊经济还是搞直播带货?说到底依旧是流量为王!

2020-06-10 10:53:38    来源:酒咔嚓   作者:咔嚓君
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进口总量下降、消费紧缩、获客成本增高,是所有酒商在2020年遭遇的冰封困境。


有人看到了直播带货。然而直播带货只是短暂的输出——产出的持续性无法得到保证,直播带货实际也只是对现有流量的利用:

如何提升粉丝?

如何让你的直播有更多的人来看?

如何精准展现在更多人面前?


“地摊经济”下葡萄酒商真的要去摆摊吗?并不,只是需要更有烟火气息地辐射更多底层消费群体,攫取更多的客群流量——把摊子摆在能卖货的地方。

无论是地摊还是直播带货,本质依旧是流量,流量带来的用户,沉淀转化为客群。


随着酒类行业不断发展,消费习惯也在不断地发生着改变,消费者需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高,酒类的主要销售渠道也在发生着变化——餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,团购、网络、名烟名酒店等新兴渠道在销售中的地位迅速提高,加之葡萄酒多品牌、品种、品类、酒类型口感丰富多变的非标准化的产品特性让营销及销售方式更具有特殊性性和挑战。


进口总量下降、消费紧缩、获客成本增高


2020年1-4月中国葡萄酒进口数量为15990万升,相比上年同期减少了90513.6万升,降幅为25.3%;进口金额为733117千美元,相比上年同期减少了331919千美元,降幅为31.1%;


2020年前4个月整体市场销售断崖式下滑,随着国家对复产复工积极推进进入4月份才真正有回暖趋势,而疫情对行业的影响仍将持续尤其是上游的酒庄影响以及国内经济复苏,未来第二、第三季度有可能进入更加严峻的挑战,酒行业经营者更要做好经营策略的调整。

葡萄酒线下推广遇到疫情限制,客户见面、展会拓展都无法有效开展,需要有效手段通过在线方式增加宣传推广的展示。




葡萄酒特性造成选品、消费决策成为难点


葡萄酒品类特性,具有长尾分布的多样性和品种、等级、酿造方式的复杂性造成认识记忆困难,因此无法通过简单产品品牌认知获得消费转换。进口葡萄酒一般的推广和拓展方式主要是线下展会、传统渠道拜访、扩展规模型经销渠道(餐饮、超市、连锁专卖)。

一般在线的渠道主要是:私域流量的微信群、朋友圈信息发布、这种发布多广播型,潜在采购商不知道进口商经销商在哪里?


如果通过酒款名称记忆查找,更加困难,先不说采购商、消费者能否知道并记住你的产品名称?作为经营者或从业者也少有人能将自己公司进口、经营的标准酒款名称(中英文)准确复述,哪又能指望采购商后消费者能对进口葡萄酒常常无法记住标准名称、无品牌特性,无法通过酒款名称搜索和查找?



常常微信群里发布图片询问找货、求购却无法有效转换成采购匹配。



富邑的精准品牌在视频网站的投放推广


传统电商商业模式面临巨大挑战


  • 传统电商入局下沉市场,不断争夺新用户,拉新与促活获取用户成本大大增高,JD一个葡萄酒消费用户的获取成本已经达到750元之多,并有综合平台销售分担和微信入口获得流量来源,对于一般电商经营和小型酒企业都无法与其抗衡,大部分垂直酒类电商都选择到天猫和JD开店了以降低流量获取成本压力。
    近年来,电商商家在电商平台的订单成本不断走高,阿里巴巴货币化率已超过3.62%,拼多多也接近3%;


  • 电商商家在媒体投放广告的门槛高,转化路径长,从点击广告到成单经历的环节和损耗比较高,且后续缺少用户沉淀。


  • 综合电商依然存在粗犷经营对酒类垂直品类无细分供求精细运营。以JD为例每月大量用户查找(酒咔嚓提供酒标图片搜索技术和数据)平台无销售酒款,但并未对选品和直接需求用户进行供应满足,浪费销售商机


找客户?不如让客户找到你


不论传统线下还是网络经营除产品和品牌外,从销售角度最主要的就是找到有需求的客户和消费者、在疫情和经济影响这个细分就要加一层“过滤”找到有消费能力、有明确需求的客户和用户。


目前直播风口正盛,各行各业也开始了销售渠道的革新。除了电商直播这个新兴方式外,短视频、直播是从下沉渠道(3-4线城镇)发展起来,获取精准葡萄酒客户并不容易。


那么更好的方式是从正在有目标找酒的、搜索酒的用户信息中进行定向销售。百度也在精准营销和视频直播垂直品类发力,对于葡萄酒类百度与酒咔嚓在2018年就已经展开合作葡萄酒的搜索查询。通过拍照搜索的方式快速帮助用户进行葡萄酒的认知选购需求;


百度酒类搜索服务意味着什么?


  • 大流量、直接覆盖6亿用户群体;
    百度是中国最大的搜索引擎更是用户获取信息的第一首选手段,基于酒标图片搜索能够快速直接展示酒款信息,避免文字名称记不住的问题。


  • 展示更加精准,定位每个精准用户;
    目前每日百度葡萄酒搜索已经达到近10w次,每次搜索都是一个精准的展示,直接展示搜索酒款的信息、价格、购买方式和经销商信息。


  • 直接与酒商、销售方对接;
    不论采购商还是消费者每次搜索酒款就是一次有精准目的采购、消费过程,而往往供应商却不知道谁在找酒,就如同没有“滴滴打车”“Uber”前乘客和司机都盲目状态,通过蹲点、游荡方式获取生意,通过打车平台进行了精准匹配,提高运力有效性和交易率。


  • 百度采用信息流推荐直击需求痛点。一方面,百度利用与酒咔嚓和做的酒类专业大数据沉淀,综合考虑季节、节日、品牌等因素帮助酒商酒款的展示和匹配,同时针对选品提供投放组合建议,以覆盖更多潜在目标用户人群;另一方面,百度发挥媒体平台能力产出同国家、产区、酒等级、品种的推荐,保证业务以营销的转换效果。



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作者: 咔嚓君  
本文标签:   进口量

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