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汤川学 | 618万亿消费狂潮,哪些酒商笑到最后?
作者:汤川学2020-06-22 09:07:40乐酒客lookvin

“后疫情”时代,首个电商消费大促活动“618”,在期待与观望中启幕。“秒破亿”和“翻倍增长”的销售数据,如一剂强心针注入信息不足的消费市场。 


6月19日凌晨,京东发布数据显示,6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。阿里巴巴旗下,天猫618消费季的累计下单金额则达到6982亿元,再加上苏宁易购、拼多多等其他电商渠道,今年的618,线上消费总额突破万亿大关!


酒商们期盼已久的报复性消费,终于在盛夏时节爆发!有哪些酒商在这场报复性消费中笑到最后?怎样做才能跟上“后疫情”时代的消费习惯呢?


01 一骑绝尘 马太效应加剧


今年618电商大促,酒水品类增速惊人。作为线上酒水消费趋势的风向标,京东渠道上,618当日开场5分钟,中高端白酒成交额同比去年增长10倍,啤酒品类5分钟成交额是去年的10倍。 


相比之下,葡萄酒消费成为今年的酒类主流消费趋势之一,618前1小时,京东渠道进口葡萄酒成交额是去年同期的3倍。而天猫渠道的消费高潮,则在618前就一见端倪,白酒、啤酒、洋酒增长超过60%;而在苏宁数据榜方面,包括茅台、奔富、百威等知名酒水品牌均在各自品类排名第一。 


值得注意的是,今年618,品牌的马太效应日益明显,在京东渠道,618开场仅10分钟,奔富品牌成交额便达到去年同期的15倍,长城品牌成交额则达到去年同期的3倍。 


而更为残酷的是,即使在万亿消费规模的线上市场,消费者也只能记住寥寥几个头部品牌。




京东葡萄酒品类的618销售推荐里,奔富系列产品占据了前10位中的6席。此前的葡萄酒绝对老大,法国拉菲,已经被挤占的仅有拉菲传奇一个系列产品入围。 


虽然6月初拉菲集团火线开通了旗下巴斯克和凯洛两大品牌的电商渠道,加入线上消费的“后浪”,但哪怕是在品牌集中度相对开放的天猫渠道,6月份销量居前的葡萄酒品牌,也是有薇娅直播加持的长城,价格低到让酒商怀疑人生的9.9元烟台冰酒,以及网红风的葡萄汽酒。 


同样,店铺榜单的固化也愈加明显,对比2019、2018年的618店铺销售榜,1919、张裕、长城、富邑、拉菲、酒仙网、醉鹅娘等旗舰店,牢牢垄断了流通、品牌、厂商和网红赛道的头部,让新锐“后浪”的奔涌变得更加困难。


02 弯道超车的机会在哪里?直播!下沉!


对于后疫情时代的首个618大促,证券研究机构申万宏源认为,从数据来看,线上消费“开门红”的趋势已然明朗。而且由于今年各大平台的优惠力度空前,市场需求会在未来一段时间内进一步加速释放。


但想要在这场消费增长中分得一杯羹,尤其是在品牌集中度日益固化的当下弯道超车,酒商们还有哪些机会呢? 


今年“618”的最大的亮点非直播带货莫属。 


“618”期间,京东直播带来超30万场次重点直播盛宴,邀请众多超级明星与消费者互动,众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目,甚至连草莓音乐节、崔健演唱会等也会落地京东直播间。




在阿里巴巴渠道,天猫618预售启动后,淘宝直播的场次在6月初就已经超过140万场。6月18日当天,品牌千店联播、商圈跨城联播等创新直播更是达到顶峰。


不仅娱乐明星、商界总裁,还有非遗传承人,以及成百上千名素人加入直播挑战赛,全民直播热潮,已经成为电商销售的重要方式。


京东数据显示,6月18日当天开场仅2分钟,京东直播带货便破亿。直播草莓音乐节期间售出酒水类商品达814吨,在给用户带来娱乐体验的同时,也形成了自然而然的带货。


如今,在整个消费零售中,下沉市场的重要性正日益显著。 


根据Mob研究院发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》显示,移动电商活跃用户规模,已经达到6.7亿的量级,在这中间,下沉市场电商用户规模达到3亿以上,且占比逐步提高。 


而在今年“618”期间,下沉市场用户再次显示了自己的消费能力。京东大数据研究院数据显示,今年京东“618”当日,有71%新用户来自下沉市场,女性占比达55.18%。 


而天猫超市的618数据则显示,下沉市场贡献了超过60%的消费增长,90后贡献了50%的销售额。甚至今年618,下沉市场的女性用户都成为茅台消费的主力军,消费能力和潜力不容小觑。 


03 消费逐渐恢复,下一步如何走? 


在酒水分析人士看来,618是酒类消费恢复性增长的具体体现。随着复产复工,社会生活正常化,酒类消费出现强恢复,尤其是宴会,会务消费。 


酒业中长期向好的发展趋势不会受疫情影响,已是行业共识。无论是报复性消费还是恢复性消费,于行业而言,都是好消息。


但在消费逐渐恢复的后疫情时代,如何规划产品、营销和品牌建设,下面的几个问题依然无法回避:


一是葡萄酒行业的低迷 


中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示,截止今年一季度,2020年一季度,中国葡萄酒进口金额4.8亿美元,同比下降21.9%。进口葡萄酒市场持续下降,未见止跌迹象。




二是产品结构的深刻变化


目前,中国葡萄酒市场的产品结构日益固化,进口来源地日益集中。从2018年的最高75个国家和产区,已经萎缩到2020年一季度的52个。 


同时,传统进口葡萄酒老大法国葡萄酒份额下滑,澳大利亚,意大利等新锐,市场规模攀升。另外,疫情期间,意外地给国产葡萄酒带来了一线生机。一增一减、一升一降之间,给酒商们的选品判断力和专业度,带来了更多挑战。 


三是营销方式的变革 


今年的疫情,让葡萄酒商们传统的营销模式完全无法发挥作用,即使是兴新的所谓团购方式也遭到重创。相反,疫情期间,靠移动端下单和专业化的服务的营销模式取得了竞争优势。 


恩格斯说,一个聪明的民族,从灾难和错误中学到的东西比平时多得多。后疫情时代,葡萄酒商们应该如何讲好品牌故事?做好企业的转型升级?从产品思维转变为平台思维,规划好渠道与服务,修炼内功,提高免疫力,筑牢“护城河”。这场还在继续的线上618狂欢,就是一个绝佳的观察与学习借鉴的机会。


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出处:乐酒客lookvin 作者:汤川学
本文标签:   电商   618
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