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王德惠 | 酒饮的冬天,变局下的国产酒,新动能悄然而来!
作者:王德惠2020-04-10 13:52:51红酒书院

冬天到了,就别穿夏天的衣服。如果企业没经历冬天,就不会迎来春天。很多时候,我们没有棉袄,是因为我们没有经历冬天!


世界已变。从世界大格局看,当前这个历史阶段正处在旧世界体系向新世界体系转向的历史过渡期。2020年开始,是一个旧时代的结束,也一个新时代的开始,对中国如此,对世界也是如此。国与国之间的攻防转换如此之快,由于疫情的出现而始料未及。


- 疫情,是一面魔镜 -


一场疫情,把一个国家和民族的底色完美地呈现出来,把中华民族的性格展现的淋漓尽致。也暴露了很多国家的体制弊端、民众的价值观和社会的调度能力。更重要的是,暴露了很多国家的底层价值逻辑。


目前,世界疫情的形势依然很不乐观。波及203个国家和地区。而且还存在很多变数。更严重的是:国外的控制程度、医疗设备、医疗人员、民众配合程度等各个方面,甚至包括日常饮食的供给等等,都会随着疫情发展面临各种问题。中国当时支援武汉的医护人员有4万多名,都是自带设备和物资,甚至自带厨师。


此次疫情复杂,我们不要单纯把它当做疫情来看待。未来,疫情最终会结束,然而,过程不好预料,但可以肯定,世界之格局必将由此发生重大的变化。


西方国家原本这几年的表现就已经问题很多、矛盾重重。疫情还没进入峰值,但很多国家的人设都面临崩塌的危险。美国这个带头大哥最近几年在世界上的表现有目共睹,诸多盟友都已貌合神离。美股历史上的五次熔断,有四次都是在短短过去的20多天。美股未来是否会跌向深渊?危机在升级,流动性风险正在大增。股市、债市、汇市将会在未来一段时间出现很多变数。无限量的量化宽松政策意味着什么?真的如此下去,全球的金融体系必将面临重大考验。


14世纪中叶,欧洲爆发的“黑死病”导致约有2500万人死亡,这是人类的大浩劫。但与此同时,也对人类文明本身产生了深刻影响,使欧洲迎来了文艺复兴的曙光,一个思考与质疑的新时代悄然来临。从这个意义上,黑死病又成为欧洲挣脱中世纪枷锁和实现文明转化的重要诱因。这就是历史的辩证法。


- 乱是机遇。伏久者,飞必高 -


强者需要的是巩固,弱者需要的是打破。没有阵痛就没有新生。机遇总是诞生在“乱市”之中。


改变,往往都是逼出来的。马云曾说:银行不改革,我们就改变银行!支付宝的出现,这句话便成为了现实。1999年,携程成立;2012年,滴滴成立……。诸多新事物、新模式,缔造了辉煌,改变了格局。


国产葡萄酒这些年虽然品质不断提升,但依然很“苦”。2019年产量为45万千升,已经连续六年下降。进口酒的市场占比已超过国产酒。很多国产酒企业也都在做进口酒。大量的白染红企业,大部分做的都是进口酒。


2019年,中国整体酿酒行业产量5590万千升,实现了0.3%的增长。规模以上企业数量有2129家,亏损企业335家,15.7%的亏损面。整个酿酒规模企业累计完成8350亿元的收入,同比增长了6.8%,利润1160亿,同比增长12.84%。


然而, 2019年白酒产量为785.95万千升,10年来首次跌破800万千升,进入700万量级,连续三年下降。白酒的销售收入占了整体酒行业的67.2%,利润却占酒行业的87%白酒和啤酒作为两大主流酒种,早已出现消费饱和。白酒市场上,产业在向名酒和特色优势产区集中,品牌在向名酒集中,集中化趋势越来越明显,市场竞争将空前惨烈,大部分品牌包括部分地方名酒都会面临危机。


酒不是必需品,但又是不可或缺的。日益国际化的中国市场,随着白酒、啤酒消费场景的老化,葡萄酒的消费正在迎来春天。酒水销量总体不是蛋糕的扩大,而是蛋糕的再分配。消费者不可能什么酒都喝很多,而是此消彼长。


然而,多年来,国产酒受到进口酒的打压,始终没能翻身。除了早年的造假破坏了自身的形象外,进口酒的疯狂涌入、国人崇尚进口酒的心理,造成了国产酒的节节败退。当然,国产酒的营销能力也急需提升。葡萄酒市场蓬勃发展,但国产酒的产量却是连续六年下滑。甚至部分国产酒的瓶子里装的都是进口的原汁。一面是国产的酒庄频频在国际上获奖,另一面却是销量的受阻,墙里开花墙外香。


变化的市场,生意都不好做。今年难,明年更难。为了活着,企业必须寻求改变,寻求新机遇,尝试新做法。因为,只有变,才会有机会。


一个企业活得不错,往往就会不思进取。正是由于市场的残酷,客观要求很多企业必须去改变。哪里有短板,哪里就是改革的突破口。经营困难,要比一片歌舞升平更加有动力。而现在,就是这样的时代。中国市场在变化,中国的消费者在变化,中国的企业也必须变化。


新的互联网在重塑一个行业的同时,也在重新定义每一个职业。这不是一个守旧就能发展的年代,局限于原有的模式已不现实,这个时代创意迸发,拥有无限的想象,只有躬身入局,才能拥抱更多的可能。


- 民族自信,国货潮来袭 -


疫情虽没有完全过去,但,中国经过此次疫情,全国上下同心,努力抗疫,取得了胜利,民族团结和民族自豪感是空前的。特别是和国外疫情爆发后的政府及民众现状对比,更加凸显了中国的团结和强大资源调度能力。过程中有诸多的感人事件,感动了自己,也感动了国外。小插曲不影响大格局。


与此同时,中国对近几十个国家伸出援手,体现了负责任大国的担当。虽然还有很多不和谐的声音,但不可否认:中国已经崛起。中国的国际形象和地位必将获得很大的提升。而且,这种认可和以往并不相同。部分的不和谐声音,不会改变诸多国家底层人民的新认知。


以往中国消费者认为很多东西都是国外的好,是基于我们认为国外很多方面比中国先进。但经过此次疫情,很多人发现,原来西方很多国家还不如中国,例如政治体制、民众的观念、社会的团结、安定、政府的执政理念及调度能力等等,可以说弊端全方位暴露。


反映到商品上,会有越来越多的中国人对本国商品信心增强,也会有越来越多的外国人认可中国的商品。这是一种认知的改变。


宝洁,一个响亮的名字。从2013开始,营收不断下滑,2018、2019年略有起色。但,昔日雄风不再。取而代之,中国国内的大批品牌不断冲击市场。2019年6月,苏宁出资48亿,收购家乐福中国80%的股份。2019年10月,物美收购了麦德龙中国70%的股份。Tesco是全球第三、英国第一的零售商,2004年进入中国,2014年,华润占80%股份,旗下超市都并入“华润万家”。2020年2月25日,Tesco把最后的20%股份也转让给华润,自己彻底退出了中国市场。


2019年,中国市场上华为、小米、OPPO、VIVO、苹果手机占据前五名。2018年,李宁营业收入达105亿元,首次实现营收破百亿。多年之前,国产运动鞋的发展远不如阿迪、耐克,我们一直都在模仿,但从未超越。然而,在经过挨打之后,逐渐开始变得更加强大,特别是李宁,在这几年凭借着国货潮开始霸气回归。飞鹤奶粉也引领国产奶粉快速成长。


昔日牢不可破的“洋货就是好”的观念,已经开始淡化了。当然,不同行业有不同的表现,但国货崛起,这也是必然。


在此次疫情中,中医大放异彩,可惜的是,国外没有。我们也别小看了口罩、呼吸机等医疗设备。中国可是全球唯一最完整产业链的国家。当美国为检测只用40分钟而欢呼时,得知中国只用15分钟,心情可想而知。中国经验、中国方法、甚至中国医疗人员,俨然都是抢手货。


在社会面临灾难之时,国货企业给出了大力的支援,与国家同呼吸、共命运。然而,平时在中国市场广告震天响的国际大牌,在这个时候,大都选择了视而不见。


很多人会说,商业归商业,政治归政治,社会归社会。其实,都是一件事。爱国,从爱国货开始,这种认知放到平时,不好深入人心。但在疫情影响下,往往就会有更多的心灵共鸣。有人说,疫情过后,大家依然会回归正常。但是,正是这些影响,不断在消费者心中形成新的认知,不断在改变着人们的心智。


三星虽然在中国的占有率不断下降,但在韩国人心中,是精神信仰。而未来,中国将会出现一大批引领世界的品牌,中国品牌也会开始成为国人的精神信仰,例如华为。我们不必苛求企业有瑕疵,也不要求全责备。


中国的崛起不是依靠外部力量崛起的,而是内生力量。这也是国外拿中国没办法的原因。看未来,国货崛起是必然。民族自信,文化自信,必将影响中国的商业文化。国产葡萄酒也是其中的一份子。


- 新互联数字时代,创新发展新动力 -


德鲁克说:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。


数字化时代,就是要通过各种技术手段收集和创新所需的数据,了解用户需求,研判市场变化,并应用到产品研发及日常管理上来。对企业而言,强调的是个体,是连接,是共生,是协同。数字化转型的实质是企业内部管理和市场业务的重塑,利用软件工具和技术,赋能传统渠道和管理,以获得创新能力。


工业时代是占有的逻辑,数字化时代是连接的逻辑。不是你拥有多少资源,而是你能调配多少资源。在数字化时代,产品仅仅是服务客户的媒介。工业时代的思维是线性的、连续的,更可预测。而数字时代是突变的、非线性的,不好预测。所以,在数字化时代,产品的生命周期在缩短,迭代速度在加快。对酒业企业而言,企业曾经的强势未必还是强势,企业的劣势也未必是劣势。一条全新的起跑线拉开,这就是机遇。


商业的逻辑通俗地说就是赚钱的逻辑。工业时代,商业的壁垒非常明确。例如对于酒水来讲,倒退20年,渠道的壁垒、品牌传播的壁垒难以打破。倒退10年,互联网颠覆了这一切,品牌传播的途径与方式发生了变化,原有的渠道壁垒也被打破,电商崛起。倒退2年,渠道的碎片化,让原本的渠道壁垒荡然无存。渠道媒体化、媒体渠道化。直播带货颠覆企业的眼球。社群化的运作,让传统的渠道也难以适应。商业的逻辑由此已经演变为以用户为中心,消费者主权时代早已来临。


转变思想,以顾客需求为中心,以数据为资产,以技术为手段,以人才为依托。数据其实一直都在,只是我们没有收集,缺乏工具和环境。真正的大数据都掌握巨头平台手中,但企业可以从小数据开始做起。对酒水企业而言,要开发应用工具,导入数字营销,以实现管理需要、销售需要,为传统渠道赋能,从而带来全新的变化。


商品的传播与流通是决定发展的重要基础。以往中国市场信息并不对称,很多消费者更多是受到渠道的影响、广告的影响。但现在,一切都已变化。


以往的国产葡萄酒企业,受制于消费认知的影响,始终被压制。而渠道又都掌握在核心酒商手中。没有品牌力、没有独特的手段是难以获得成长的。大部分国产葡萄酒企业,从传播到流通是全面受阻的。


然而,时代变了。中国进入到全新的互联网时代。消费者想要了解企业的东西好坏,有很多途径,非常方便。以往企业的产品即便很好,但受制于两个方面的限制,始终无法突围。一方面是品牌打造能力、市场营销水平的限制;另一方面是市场在传统模式下的营销壁垒限制。


然而,如今的市场,传统营销壁垒已经被打破。品牌与消费者之间的关系已经从以往的封闭走向全面的开放。传统媒体对大众的垄断甚至封锁都已不存在。企业可以通过社群等方式捕获受众。移动端的发达,社交沟通平台的出现,以及数字化时代、视频化时代(例如直播),给了很多传统企业成功逆袭的绝佳机会。


5G即将全面普及。物与物之间的关联,导致每一瓶已不是“死”的产品,产品活了。全新的、以5G为基础的新互联网时期,实际上是构建了一条全新的起跑线,关键就看你的赛道怎么选择。未来,不是弯道超车,而是换道超车。


相比过去,在这个消费多元化、个性化时代,在这个分化、分散、分流的市场大环境下,给了众多中小企业和品牌全新的成长机遇,这是时代赋予的。以往的优势,已不再是优势;以往的劣势,也未必是劣势。一切都要打乱重来。


葡萄酒的本质属性是社交属性为主,是炫耀性消费为主。所以,除了品质之外,品牌建设很重要。其实,随着新互联网时代的来到,体验营销、数字营销、视频化营销等等非常重要,因为他可以解决消费认知和信任的问题。从这一点来看,国产葡萄酒有着天然的优势。例如很多酒庄推出的旅游度假体验之旅,现在很多酒庄也借助视频、直播等方式,其实都是在和消费者进行连接和沟通。特别是线上和线下的结合等方面,国内酒庄酒企来的比国外的更加便利、更加直观。只不过,这还需要企业主动加大推动力度,还需要一些消费认知改变。


所以,从大面上来说,全新的网络时代、数字化时代,为国产酒企提供了可以尝试全新的模式、运用全新的符合自己特点的做法,从而获得成长。这就是时代的赋予的机遇。


- 新消费、新理念、新习惯 -


国家统计局数据显示,2019年中国国内生产总值990865亿元,比上年增长6.1%。第三产业增加值534233亿元,增长6.9%,占国内生产总值比重为53.9%。中国第二和第三产业产值已超过GDP的90%,约为93%


2014年以来,随着中国居民人均收入水平的持续提升,消费者消费能力和消费意愿均有增长。2019年,中国社会消费品零售总额411649亿元,比上年名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长6.0%)。


按消费类型分,2019年我国餐饮收入46721亿元,比上年增长9.4%,占总消费品零售额的11.35%;商品零售364928亿元,比上年增长7.9%,占总消费品零售额的88.65%。


从美国来看,美国三大产业所占的比重是1.2%、20.3%和78.5%,属于后工业化时期的产业结构。当然,中国所走的道路不同,但可以肯定,中国的第三产业在GDP中所占的比重,按照未来10年占比70%计算,还有很大的上升空间,也将会让中国社会的消费增量空间进一步加大。


新中国成立70年来,我国总人口由1949年的5.4亿人发展到2018年的近14亿人,年均增长率约为1.4%。2000年,中国65岁及以上人口比重达到7.0%,0—14岁人口比重为22.9%,老年型年龄结构初步形成,中国开始步入老龄化社会。2018年,我国65岁及以上人口比重达到11.9%,0—14岁人口占比降至16.9%,人口老龄化程度持续加深。我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了18年左右的时间。未来10年,70后集体进入到老龄化时代。


中国新时代中,80后2.28亿,90后1.75亿,00后1.46,共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后,也有3个多亿。这部分人必然是社会消费的主力。这部分人群可以看做是互联网的原住民,特别是00后。这部分人对于酒水的消费是非常开放的,也是非常国际化的。换个角度说,这部分人对葡萄酒的消费不需要教育,他们会根据场景选择不同的酒种,葡萄酒自然是他们选择的重要考量。相反,老一辈的白酒饮用者或者忠诚消费者,集体进入老龄社会。一般而言,随着年龄的增长,人们对酒水的饮用特别是对烈性酒的饮用是递减的,特别是到了一定阶段,甚至更少。而且,会向着低度、健康化方向发展。


从消费主流人群的消费理念和消费习惯上看,对葡萄酒都是利好。同时,这个人群也属于世界公民,自然对国产酒也是利好,而这个时间很快就会到来。


- 品质意识提高,安身立命之根本 -


中国的葡萄酒产区是很多的。这得益于中国广袤的自然环境,使我们有很多各具特色的适宜葡萄生长的地方。这是天然的条件。要想成为葡萄酒的大国、强国,不仅要有葡萄种植与酿造的悠久历史和文化,关键是你的产区丰富多彩,你的市场也要足够的大。


90年代末,国产葡萄酒占据市场主导,三巨头格局形成。在此之后,随着中国加入WTO,随着中国关税政策调整,随着市场的开放,随着国外酒企的战略调整,国外葡萄酒进入的越来越多。而国内企业良莠不齐,一部分企业搞假冒伪劣,加上国人的“崇洋”心理,综合因素叠加起来,进口酒开始疯狂进入,并快速获得了市场认可。


最近这10年,中国葡萄酒的品质大幅提升,特别是以一批酒庄为代表的中国葡萄酒,受到了来自国内外专业人士的认可。虽然过程也很艰辛,但好的趋势是:国产葡萄酒的品质已经初步得到了行业认可,部分消费者也开始认识到国产酒的品质也有很多是非常好的。这种观念的改变,对下一步的成长是非常重要的。当然,也是用很多产区政府和企业的努力特别是投入换来的。他们都为中国国产葡萄酒做出了重要的贡献。


- 国产酒,充满信心迎未来 -


第一,不要造假。

不管是哪一种假,都不要再做了。这是个很快就万物互联的时代,造假的成本越来越高,不及时上岸,到时候可能就上不了岸。必须要踏踏实实做酒,踏踏实实做市场,不要想着歪门邪道,要正大光明地用智慧和努力来获得成长。葡萄酒大好的未来前景,有着广阔的空间给到企业。


第二、要把品质做好。

除了自己的风土特色之外,葡萄酒的品质具有一定的国际对标。因为葡萄酒历史悠久,在国际上已经流行几百年了,从种植到酿造,从品酒到消费,都已经成体系了。所以,我们对品质的要求其实都是有标准的。对很多国内企业来说,不要有“自己的孩子就是好”的心理,要在比较中体现,好也要让别人说。口碑对葡萄酒品质来说也是非常重要的。


第三、要敢于尝试新模式

这个问题要反过来说,企业已经生活在这样的时代了,不要再抱着以往的模式不放,例如很多酒庄明知道招商是很难的,还要把传统招商作为主要的模式,往往局面就打不开。所以,要敢于打破传统思维束缚,要充分利用时代特性,利用好互联网、利用好各种工具,导入数字化营销,拥抱视频时代,不懂没关系,做着做着就懂了,自然就会摸索出自己的模式来。


第四、多学习、多反思。

多向优秀的企业学习,琢磨他们是怎么做的。也要多看看为什么有的企业做的不好,原因是什么。很多企业都喜欢活在自己的世界里,用自己过去的传统经验指导现在的企业发展,或者某种定式思维一直不好彻底改变。我们要真正看看世界

第五、做好顶层设计和品牌定位规划。

不管未来市场的空间多大,毕竟是竞争的市场。葡萄酒的蛋糕再大,也不可能每家企业都能吃的很好。总有人吃得多,也总有人吃的少、甚至吃不到。既然是竞争,就需要有竞争的战略和具体的策略。


很多企业在这个问题往往都会忽略,甚至还会举出一些例子来证明。其实,但凡是成长的好的企业,企业和品牌的战略都是真正核心的东西。在未来,产品品质同质化的情况会越来越多,消费者都不是专家,所以很多人也不太好辨别品质的细微差别。真正最后比拼的还是品牌。而这些,要依靠正确的战略和营销策略才能一步一步来实现。很多企业重视酒厂建设大过重视市场建设,重视建筑美丽多过为消费者创造价值。


总之,国产葡萄酒前景很好,大家要有信心。但一定要在认知的基础上,抓紧行动起来,别浪费时代给予的历史性机遇。


当然,国产酒虽然已经开始迎来历史性的机遇期,但不意味着立即就会变现。更不意味着搭个便车就可以销得好。更不能单纯认为人们对国货的热爱,于是国产酒就会热卖。但不妨碍的是:这个趋势已经到来!



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出处:红酒书院 作者:王德惠
本文标签:   企业   疫情   国产酒
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用户评论

甜美主人
甜美主人

请编辑注意约稿的时候。论题就事论事,只说说酒,做人贵有自知之明,自己要知道自己吃几碗干饭。

一个弱智妄谈大国政治,拉出来的文字臭得像狗屎。满纸荒唐言,一串狗臭屁。

1个月前

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