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王德惠 | 中美达成协议背后,对葡萄酒的影响是什么?
作者:王德惠2019-12-24 09:07:07红酒书院

国务院新闻办公室于昨日23时举行新闻发布会,宣布中美双方已就第一阶段经贸协议文本达成一致。双方约定,下一步双方将各自尽快完成法律审核、翻译校对等必要的程序,并就正式签署协议的时间、地点、形式等具体安排进行协商。 


这是一次可以预期的进展。在第一阶段协议中,有四个关键词:1、关税;2、农产品;3、水产品;4、知识产权。总体来说,双方都考虑到各自的实际情况,特别是美国。其中,关税也是大家最为关心的。美方已经承诺将取消部分对华产品加征关税,同时会加大对中国输美产品关税豁免的力度。同时,中方也将相应考虑不实施原计划在12月15日生效的拟对美方进口产品加征关税的措施。这是双方在第一阶段协议中就关税问题达成的共识。 


之所以是可以预期的,是因为:贸易战打了近两年,不仅中美两国都互有损失,而且已经波及到全球。而且,美国也达不到当初的目的,再这样打下去,一定是双输的局面,这不是中国想要的,更不是美国想要的。所以,美国作为挑起贸易战的一方,继续打下去的意愿已经不强了。与此同时,2020年是美国大选的关键年,这事不解决,定将会拖累特朗普的总统竞选。而且,民主党弹劾总统案也在不断深入,再打下去,可能是致命的影响。


 与此同时,12月15日是再次提高关税的最后期限。在这之前如果再达不成协议怎么办?双方的贸易战将会向纵深发展,这是符合美国当前的利益吗?但是,也不能没有台阶下。美国需要台阶,要不就会打脸。更严重的是,一旦中国的门槛进一步提高,对美国而言,真的是骑虎难下。所以,在中国退了一步,允许美国分阶段取消关税,美国也就借坡下驴,因为这符合美国的现实利益。 


那么,美国会不会再次毁约?美国的毁约和退群是家常便饭的,全世界都领教了,也都习以为常了。但这次中美第一阶段协议,我觉得美国再次毁约的概率是很低的。


一是特朗普选举的需要。贸易战向着好的方向发展,或者说取得阶段性成果,这可以减轻特朗普选举的压力,一方面是宏观方面,让全世界感觉与中国的贸易战走向和解,并会最终结束,从而获得正面的形象和说法;另一方面是局部的农民会投特朗普的选票。这是选举的需要,这也是特朗普的头等大事。


二是美国贸易战打到现在,这也是现阶段能够预判的到的利益最大化的最好结果。美国打贸易战,要对美国人民承诺,打着为美国人谋福利的大旗,如果迟迟达不到任何效果,这杆大旗自然就会倒掉。而此次阶段性成果出来了,虽然是被逼无奈的,但这也是政绩,可以借此吹嘘了。


第三,再打下去,中国的态度已经非常明确,底线也已经很明确,越往下打,美国越被动,这事美国政府是受不了的,因为不符合利益最大化的诉求。 


所以,这次协议,美国毁约的概率很低,正常情况下不但会持续一些时间,接下来应该还会有第二阶段、第三阶段的协议签订。再次毁约或者或说双方贸易战进一步恶化,除非有一种可能,就是美国进一步玩火,打台湾牌,并在这件事上超越中国底线,逼的中国没办法,双方局面恶化,甚至爆发局部冲突。这种情况存在可能,只是很小。就看美国的精英阶层和政客的脑子里到底进了多少水。 


达成了第一阶段的协议,这是重磅的消息,但大家也不要欢呼雀跃。要时刻保持着平常心,更不能放松警戒。 


对于美国,或者说对美国的精英阶层,我们是不会抱有任何幻想的。不仅是美国,包括大部分西方国家的某些阶层,对中国的敌对是由来已久的,特别是随着中国的崛起,对他们而言,显然是没有做好心理准备的。一直都是戴着有色眼镜在看中国,一时半会也摘不掉。而西方的媒体也都知道什么是“政治正确”,所以,不断跟着抹黑中国。而作为带头大哥,美国给中国的定位是战略竞争者,美国自己也知道,遏制中国的最佳时期已经过去了。整个西方利益集团都清楚,遏制中国崛起是不可能的了,但也不能就此罢手,不到中国真正崛起到他们已经无力抵抗的时候,美国或者说西方是不会善罢甘休的。 


所以,虽然中美在贸易谈判上开始达成了阶段性的协议,但这并不代表中美博弈的激烈程度降低了。相反,双方的博弈是不断在提高的。2019年,大家已经看到了,香港的暴乱、对新疆的抹黑,美国已经对中国发动了颜色革命。从这一点看,相比于以往,中美博弈的是比之前更加激烈了。 


美国搞贸易战,打压华为等中国企业,原本美国也没想到中国会如此强硬,更没想到中国企业特别是华为等如此未雨绸缪,完全打乱了之前的预判。例如5G。美国根本就没想到中国能够在5G领域领先全球,一方面是美国自己疏忽了,没有在5G上下足够的功夫,另一方面是小看了中国。 


所以,我们不要认为协议签订了,好像中美博弈开始转暖了。事实恰恰相反,中美博弈的激烈程度还会进一步升级。正在向着纵深发展,中国要对此保持高度警惕,随时准备应对一切变化。我想,中国早就准备好了,对各种事情应该都有预案。 


那么,这件事对葡萄酒的影响会怎样呢?首先,这肯定是我们都非常期盼的好事。它的确可以提振市场信心,会促进美国葡萄酒的出口。运作美国葡萄酒的企业,也会有更大的动力去推动市场成长。所以,这是好事。但是,企业也必须要更加理性地看待这件事。


美国葡萄酒在中国市场属于第三极。第一极是法国和澳大利亚;第二极的代表是智利、西班牙和意大利等。抛开贸易战,美国葡萄酒在中国的发展也是需要时间的。关税不增加,美国酒也不会突飞猛进。这不是中国的问题,其根源在于美国自己。 


美国是世界上最大的葡萄酒消费国,人均差不多10L左右。2013年,美国的葡萄酒消费总量为2,910万公升葡萄酒,超过了法国,成为全世界最大的葡萄酒消费国。近十多年来,美国的葡萄酒消费量以平均每年3%左右的速度在增长。虽然美国最近这些年处于平台调整期,但依然是最大的、最活跃的市场。而葡萄酒产业在美国的整体经济中占比也是非常小的。不像法国、澳洲利亚、智利等这些国家。法国是把葡萄酒当做国家利益,是用政府的力量推动葡萄酒全球化。澳大利亚人少,消费市场容量太小,除了铁矿石就是旅游和葡萄酒了,不寻找外部市场怎么活?这些国家的政府在对待葡萄酒的态度上是不同的,支持的力度也自然不同。 




同时,由于庞大的国内消费力,美国的葡萄酒企业目前还没有到不拓展中国市场就活不下去的地步,还差的远着呢。所以,自然在中国市场的推动力度是比较小的。上述这些,是美国酒不会在中国市场迅速发展的主因。 


其实,中国市场对美国酒来说,原本是比较好弄的。一方面是中国人对于美国的商品没有历史的心理阴影,不像对日本货。所以只要不是中美关系恶化到民族存亡这个问题上,一般中国民众对美国商品不会形成用民族的高度来制约发展。相反,很多中国人都会认为美国很多商品是不错的。另一方面,美国酒没有负面形象。 


也就是说,中国人并不是非要喝法国酒、澳洲酒和智利酒,中国人一直对美国酒的印象是很好的,专业人士自不必说,都知道美国酒好,普通大众即便不了解美国酒,也没有不好的印象。所以,关键在于如何影响消费者。只要美国酒加大推动力度,在中国就会有更美好的未来,这是一定的。 


为什么智利在中国市场的影响力不像法国酒、澳洲酒呢?其实并不能说法国的葡萄酒历史文化太深厚,如果这样说,澳大利亚葡萄酒的历史文化也就是从19世纪才真正开始的。关键在于智利没有真正的比较牛的品牌产生市场影响力。法国的名庄驰名世界,让很多人趋之若鹜。澳大利亚众多的品牌例如奔富等在市场影响力是很大的。但反观智利,在中国市场缺乏品牌带动。美国更是如此。嘉露作为世界第一大葡萄酒企业集团,进入中国市场虽然也比较早,但一直未真正发力。 


其实,对于很多渠道商来说,他们有那么关心关税问题吗?他们关心的是价格和利润空间,更关心的是市场的销售。能卖得出去的产品,都是好产品。对消费者来讲,有关心关税问题吗?他们只关心花钱购买的产品值不值。在中国当前市场环境下,消费者对葡萄酒一知半解,很多甚至还没有喝过,更没有辨别能力,其实说到底,还是推动力度和影响程度的问题。真正关心关税的,就是厂家和酒商。 


美国葡萄酒关税没有提高之前,一直徘徊在中国进口酒的2-3%之间,当然总体是上升趋势。关税的提高的确把一批想继续做美国酒或者想做还没做美国酒的企业吓退了。最后,依然继续做美国酒的,都是想跑都跑不了的,想舍不能轻易舍的。最近这两年,美国酒不好做,不是美国酒单一的问题,而是整体酒水市场的销售都不好。这是中国市场大环境的问题。是多种原因共振的结果。


美国酒在中国市场的未来是美好的,这是毋庸置疑的。只不过想达到或者超过法国、澳大利亚是很难的。如果做得好,超越智利是有可能的。我更愿意相信中国进口酒市场是由法国、澳大利亚、美国构成的第一阵营组成,但这需要条件,也无法预测。 


中美两国的葡萄酒市场发展过程有相似的背景。都是在面对烈性酒和啤酒的压倒性竞争夹缝里求生存的。虽然中国不会在需求端简单复制美国的成长故事,但的确会有很多相似的地方。


美国酒其实更适合中国市场的发展。我们都知道一个事实:消费升级背景下的消费者,更希望喝上高性价比的产品。他们都不希望喝“差”的产品,而是“更好”的产品。


 中国近年来喜爱葡萄酒的人数在大量增加,消费的葡萄酒中有超过40%多是本土生产的,有50%多的葡萄酒是进口的。在进口葡萄酒中,有将近30%多的酒来自于法国,还有30%%多的葡萄酒来自澳大利亚。并不是中国消费者对美国葡萄酒有所偏见,而是中国消费者并不清楚美国葡萄酒,也不了解美国酒。 


2012年,美国是中国第六大葡萄酒出口商,但是现在却只占有中国进口葡萄酒总量的2%多。但从未来看,越是成熟的消费者,越会关注美国酒。在中国的主流市场,高性价比时代已经到来。市场越成熟,专业化的消费者越多,对产品的性价比要求越高。而这样的市场,靠的是实打实的品价比,这对很多靠品质立足的国家是真正的利好。 


美国酒具有世界性口感,果香更加浓郁,更能够吻合成长性市场特别是中国市场的需求。而消费者对性价比的理解不是一下子成就的,而是随着消费者的认知潜移默化地在变化。 


中国市场大,消费人群杂,层次参差不齐。目前,中国市场正在消费升级的大背景下进行层级优化。总体而言,葡萄酒饮用人群会越来越多,增量空间开始被打开,正在分层级地由“量变走向质变”。消费人群也在分化。消费者开始呈现出两大特性:一是多元化;二是品质化。很多人说是个性化,但我认为,个性化目前还难以普遍性呈现。目前的个性化并非专业化下的个性选择,它的前提是因为葡萄酒的复杂性所导致,仍然是在大的共性选择上的个性化,这离消费者真正的个性化还有一段距离。 


在对待美国葡萄酒这件事上,很多酒商听说关税降低就会多进些,听说关税提高了干脆就跑了、不做了,这样的酒商也做不好美国酒。要想做好美国酒,要想真正抓住美国酒在中国市场的未来,只有真正在美国有“跟”,并且要有坚定的信心,这才会有真正的未来。而在未来中国葡萄酒消费新风口来临时,也只有这样的企业才能吃到最大的蛋糕。 


我们双手欢迎中美贸易战取得的阶段性成果。但不管关税接下来怎么调整,真正想做好美国酒的,你都必须坚定信心,你要做的是如何符合市场规律,开发好的产品,有好的价格和好的形象。市场虽然和政治紧密关联,但纵观世界发展,市场有市场的规律。市场规律的核心是“供需矛盾的解决”。


 因此,对很多酒商来说,做不做美国酒,核心其实不是美国酒的关税是降低了还是提高了,虽然关税的变动是有影响的。但更重要的是,企业自身的战略是怎样的。如果做美国酒是你的战略,那么,关税的变动,影响的只是你的战术行为。关税提高,低端酒往往会失去比较优势,但对中高端酒来说,影响会小一些。除非关税已经高到无法承受,那是美国不想活了。 


市场是需要培育的。危与机永远都是相对的。有一天,美国酒的关税不仅降下来,甚至也搞个零关税,会促进美国酒的更大发展,但依然会有很多企业做不好美国酒。所以,对于真正想做好美国酒的企业,重要的是如何认真耕耘产业链的相关环节,根据市场调节战术行为,形成自己的销售模式,以市场需求为导向,结合互联网和科技技术,立足产品开发,做好品牌建设工作,不断提高自己的竞争力,形成自己的商业模式,这才是最关键的。 


不过,中美能够达成第一阶段的协议,这对美国葡萄酒关税的恢复便有了明确的预期。同时,原定于12月15日加征的关税应该也不会再加了。当然,美国酒的关税相比较其他国家,依然是比较高的。但是,这已不重要,重要的是这些措施能提振一下市场特别是酒商的信心。但对正在运作美国酒的企业,要静观其变,先按照既定计划推进,待靴子真正落地后,再做决定不迟。不过,你要相信,关税终究会回归,只是时间问题。


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出处:红酒书院 作者:王德惠
本文标签:   贸易战
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