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王德惠:葡萄酒零售的新未来!
作者:王德惠2017-06-19 08:36:55

一、不要惊讶,这只是开端


2017年6月17日,天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”,批量展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。



例如虚拟试衣镜,只要你走到镜子前被扫描识别后,镜子直接会变幻出另一个虚拟用户,通过对脸型、身高、体重、发型、肤色甚至身材细节的调整,只要你点击就可快速试“穿”各种陈列在虚拟货架上的服装。


同样,只需要体验者只要坐在镜子面前,就可以通过摄像头识别人脸进行虚拟口红试色,还可以直接扫码购买,无需卸妆。



二、他们想干什么?


家乐福在中国陷入困境已经有几年了。2009年,家乐福在内地市场的销售额首次被大润发超过。2010年,门店数量又被沃尔玛赶上。市场份额则是从2012年开始不断下降。


继投资银泰、苏宁之后,阿里巴巴将手伸向了三江购物,成为了三江购物的第二大股东。阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰拟通过协议受让、认购定向增发股票及可交换债等方式,用21.5亿元人民币收购三江购物32%股份。这次收购事件,虽不是阿里第一次收购线下实体产业,但却是第一次对线下商超进行收购。


2016年,京东与沃尔玛达成合作,1号店也并入京东旗下,随后沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店正式加入京东。随着京东与沃尔玛合作的不断深入,加上京东曾投资永辉超市,这种线上线下贯通的模式,确实让阿里感到了一定的危机感。目前,商超行业格局暂未确定,具有大量的深造空间,阿里自然不会对其放弃。





盒马鲜生是全国首家支付宝会员生鲜实体店,售卖着103个国家,超过3000种的商品!顾客无论是在体验店里购买还是在APP上下订单,都能享受“五公里范围,半小时送达”的快速物流配送体验。如果不想自己回家做饭,选购生鲜后,还可以直接让配套的餐厅进行现场加工。


盒马鲜生仅使用支付宝结账,可以掌控线下消费数据。运用超市零售 + 餐饮消费 +生鲜商品代加工 + 极致配送的模式,通过店里重体验、外送做销量的方式运营。



而永辉正在通过“美食梦工厂”孵化超级物种。据说目前已孵化了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆等八个物种。


三、大佬们如何定义新零售?


在2016年的云栖大会上,马云表示:电商时代已经过去,未来十年、二十年将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。


2016年11月,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》。在《意见》中,表述的主要内容是:牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,着力加强供给侧结构性改革,以体制机制改革构筑发展新环境,以信息技术应用激发转型新动能,推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变,由粗放式发展向注重质量效益转变,由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变,进一步降低流通成本、提高流通效率,更好适应经济社会发展的新要求。


阿里研究院于3月9日发布了《新零售研究报告》,用“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”来定义新零售,其核心价值是最大程度地提升全社会流通零售业的运转效率。


苏宁的张近东在今年两会期首次提出“智慧零售”概念:即运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。


小米的雷军对新零售的定义是:即通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式。


四、为啥会有新零售?


可以说,新零售是消费发展到一定程度的必然现象。2015年,中国人均GDP接近8000美元。虽然中产阶层还远未形成,但中等收入人群的确的快速增加。


而中国在2014-2016年间,消费对GDP贡献率逐年大幅攀升,到2016年上半年的时候,就已经达到了73.4%。


随着个人可支配收入的增多,市场需要解决资金的流向。而移动互联网的普及,让消费者可以进行全网的比较和选择,信息越来越透明,消费者购买的渠道越来越多,选择的范围不断增加。而近些年,随着主流消费人群的变化,特别是80后、90后的崛起,导致中国市场出现了全新的需求革命。导致我们的消费动机、消费理念、消费习惯都在变化。由此,社会的消费形态发生了根本的变化,也必然催生众多的新模式,以满足这些新的需求。


从历史上看,每次的消费升级都伴随着中国经济的结构化转型和跨越式的发展。每次的消费升级,都意味着财富的重新分配。


中国的中等收入人群在快速兴起,特别是85后、90后的二次元消费、个性化需求与服务,这些新的消费观念,要有与之匹配的新商业形态。而同时,科学技术不断地发展,移动互联、大数据、云计算、人工智能、VR体验技术、物联网、云物流、新金融等等,为新商业形态提供了技术支撑。


五、新零售的演变



在过去的几十年间,中国的零售业态还是典型的“地产式零售”。落后于欧美、日本等发达国家。后来,随着沃尔玛、家乐福等国际零售巨头的进入,带来了新的革命,我们可以称之为“先进的零售”。的确,它们赋予了零售跨域式发展。如今,日本的零售业态是最为先进的,更加精细化。


但截至目前,世界各国对新零售都是在探索和尝试阶段。


例如,以往的社区零售小店,只是卖一些日常的用品特别是零食。转变成新零售之后,很可能会增加众多的服务内容。例如可以卖机票、车票,可以预定各类门票,可以成为旅游公司的线下接待点,可以承担一定范围内的物流商的职责等等。其实,现在已经有很多零售店在向这方面转型,这是一种混合业态。



再有就是新技术的驱动。例如,亚马逊线下无人商店“AmazonGo store”是一家位于西雅图第七大道的便利店,主要出售一些三明治、沙拉等快餐零食。这也是一家黑科技商店,店里没有收银员,也不用排队,拿了东西扫扫码就能走。


考虑到商店的特殊性,该店目前只允许内部员工进入测试。


当然,新技术的驱动肯定不是仅仅上述的便利性,还会有更多的利用新技术的新服务形态会出现。


六、到底啥是新零售?


社会正站在一个变革的关口。整个人类要对生产力要重新认识。因为生产力的进步源于生产关系的重新定位。生产关系的变化才是推动的社会结构变化的主因。


有一句话叫做“消费者也是生产者”。大家怎么理解这一句话?能够理解这句话,有助于我们理解新零售。


我们经常说走向线下,那么,走向线下的核心目的是什么?推动这个目的成功的途径是什么?


在传统的模式下,企业是价值创造的核心。企业满足了不同消费者的需求。但事实上,消费者需求的是产品吗?产品是什么?产品只是作为价值的载体而存在。所以,在传统社会结构中,消费者是被动的。


我们经常说的体验营销,并不是把消费者拉到专卖店中品品酒、聊聊天就是体验。体验经济的最终指向不是需求的满足,而是新价值的创造。


新价值创造不是由企业独立完成的,因为企业独立完成不了。而是由企业和消费者一起来创造,我们也可以叫做互动经济。这种情况下,原有社会的工业经济改变了,创造利润的模式也改变了,由以往企业创造价值,进化到企业与消费者共同创造价值的共享模式之中。


想达到上述目的,主要是通过个性化定制的生产模式来完成。个性化定制这句话挺好理解,但是实现起来非常难。因为生产主体改变了生产方式,导致生产流程的各个环节要不断细化,而且是社会性的大改变,这可不是哪一家企业自己就能完成的。


那么,为什么马云说电商会消失?


因为生产力发展到现在,已经具备了生产环节细化的初级基础。但是要推动这个生产方式大发展,必须找到一个推动力。这个动力源主要在消费这个这面,当消费变相等于生产之后,电商的存在意义是什么?


正是由于大规模个性化定制必然推动生产方式要自我变革,所以,很多传统企业不转型,就将会被淘汰。


而这些,靠现在的电商是做不到的。于是,电商只有向下发展,才能符合上述的消费价值再创造的需求,于是新零售概念诞生了。


体验经济和传统经济是两种思维。以前是以企业为中心的创造价值的观念,必须转变为和消费者共同创造。


1、不是以“商品”为核心,而以“内容”为核心


既然新零售的核心不是以商品为核心,而是以“内容”为核心,那么,新零售已经不止于“卖东西”,而会走向卖服务,而且是资源整合的服务,具有共享经济的特色。所以,新零售的重构的起点是“消费”,重构的终点也是“消费”。这个过程要“互动”,能够被识别和服务,这要求企业必须走向数据化。


总之,以“内容”为核心的新零售,将充分地融合互联网和新技术,将消费者演变成生产者,甚至消费者演变成消费商。


2、新零售必须寄托于技术驱动才能实现


运用大数据、云服务将是未来企业经营的标配。阿里云、腾讯云服务为中小企业提供数据服务,由数据牵引生产且进行全域营销等,企业迎来全新发展。葡萄酒生产企业、销售企业均要以大数据变革来运营企业。


3、新零售业态本身就是孵化平台


新零售业态本身就是孵化平台,可以孵化新物种。葡萄酒可作为独立孵化项目,操作的关键在于思维改变,用共享思维、创新思维才能在开放平台上释放能量。


4、新零售业态应该是一个混合业态


创新多元零售新形态即混合业态。现今人们的工作场景、生活场景都已发生改变,同时也产生新的大场景(如旅游),还会有更多小场景涌现。这些都为葡萄酒创造多元零售形态提供的切入口,多元零售已超出叠加式的“跨界”。一部分的多元零售可走向规模化,另一部分多元零售走向小而美的精品零售。


纯的电商,即传统电商;纯的线下零售,即传统线下零售,未来这二者都不复存在,新零售是一种混合业态,未来是你中有我、我中有你,谁也离不开谁。


过去大家提出的O2O很可能会成为一个伪命题,虚拟经济和实体经济的融合是大趋势,未来真正能发展起来的形式应该是是O+O,线上和线下一体化。


5、新零售业态要走向全域营销


采用全域营销,以数据打通消费者的认知、兴趣、购买、分享、反馈等,通过全数据、全媒体、全渠道对接消费者、品牌/零售商,在品牌策略、品牌传播、品牌运营方向上做精细传播。


目前,很多技术其实已经实现,但还不能完全应用到零售中去。他需要整体产业链条的成熟。正像中国的乒乓球,是整体系统的配合。如何让技术常态化,让线上线下的链接更顺畅,让顾客体验得更好。


七、打开你的想象之门



我们只能打开想想之门,未来的葡萄酒专卖店必将是以体验为主流。传统网络销售模式包括微商等等肯定走向衰退,或者必须做出调整,很可能被新销售形态所取代。


你的产品在出厂前就要知道自己的顾客是谁、在哪里,这样你才好做出对应的体验及场景设计。


不管大小,在店里,由厂家或者品牌商统一供货,中间商的环节将尽可能会被除去,库存是可以通过网络进行时时监测的,大量的库存不会存在。无论是国内还是国外,价格也将实时同步,线上线下将会同步更新。


不管你是不是会员,都可以通过扫码和人脸的识别,立即进入到虚拟的空间。如果是会员,可能会进入到更高一级的体验空间。在这个空间里,你可以通过点击进入到的酒庄、酒厂,你能感受到这瓶酒的葡萄来自哪里,甚至于体验到葡萄的生长。这不是在屏幕上看到视频,而是通过科技手段,进入到虚拟的体验空间,甚至,仿佛置身于现场。




甚至消费者能够闻到这瓶酒的香气,至于能不能有品尝到的感觉,我不知道。但至少我认为会实现切身的感受。如果是包装形象的定制化,那一定能更好能够实现。


每一瓶酒都可以溯源,这是真的。再想造假,想必太难。你还可以了解到众多消费者对这瓶酒的评价。当然,是否喜欢,还要看自己。


通过二维码的扫描,即可获得价格,当然,你也可以店内支持现金,但网络支付,特别是手机支付,将会更加方便。你可以选择在家等快递,也可以现场拿走。货品体系、价格体系、会员体系、服务体系、物流系统将会融会贯通。


而这一切,可能根本不需要导购人员露出八颗牙齿的微信服务。


当然,还有很多你可以想象的空间。目前,新零售还处于探索和尝试阶段,但我相信,很快就会到来,当然也要迭代。关键是,你准备好踏上这条新掘金之路了吗? 

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出处:红兔书院 作者:王德惠
本文标签:   零售
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