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蓝叔:每天学一点市场学(五)谁是我的竞争对手
作者:蓝叔2016-08-29 13:57:58

经典市场营销理论告诉你


在绝大部分的生活中,面对以下三种主要市场营销策略:



大量市场营销:营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通。最佳的例子莫过于可口可乐,历史上,这个著名的饮料生产商一度只向整个市场供应一种可乐,以求吸引所有的消费者。


产品多元化营销:卖方市场生产更多具有不同特性、尺寸的不同产品来给消费者选择的权利。值得注意的差别在于,多元化的产品主要为了提供选择而非吸引特定群体消费者。


目标营销:这里,市场营销者通过人群特性指标进行市场划分,选择其中一个或多个分区,有针对性的开发产品和营销策略。比如,无醇葡萄酒就是为了满足对酒精消耗心存疑虑,对健康重视的都市新新消费群体而设计的。


通过上诉的分类,好处在于,在已知的市场,可以很好的确定竞争对手。可口可乐在大量市场营销的策略下,确定的对手不过是百事可乐等聊聊可数的几家,自然,在市场营销策略制定上更为简便和有针对性。在自己的分类里找对手,so easy!


真实的消费者却这样反应


在实际的运营中,这些理论也有许多需要回答的问题。首先,这些划分过于细致,没有哪一个公司现在只生产一个产品,产品多元化和目标营销中又存在太多重合和中间地带。真实的市场营销环境下,许多声称针对特定消费划分的产品很可能和所谓大量消费市场产品共享同样的消费者群体。


 

Note:在调查周期内,平均70%芬达,百事可乐的消费者也购买可口可乐


我们得到的启示并非百事的消费者也买可口,潜藏的真相是,不同的品牌实际上都分享共同的消费群体,只是因体量大小,比例各不同而已。


作为一个小品牌,潜意识的认知是,我客户群体独一无二。数据有可能告诉你,品牌越大,你和这个品牌就分享更高比例的客户基础。举例来说,如果贺兰山东麓的九月兰山酒庄和隔壁的贺兰晴雪酒庄分享2%的客户基础,那么和中国食品旗下的长城葡萄酒20%的客户基础。因为,你的客户在长城更广的覆盖下,也更容易购买他们的产品。


我们带回家的外卖Take home message


 

既然和小品牌分享的客户基础更小,我们更应该从大品牌的市场份额中去寻找营业增长。客户基础并非意味着客户忠诚度,同一个客户基础意味着,一群客户可能购买你和竞争对手的产品。而可能性的高与低和最终购买达成则取决于在购买决策过程中所受的外界影响:意见领袖的口碑推荐,广告的覆盖,品牌的知名度等等。诚然,在市场宣传和覆盖上,小品牌并不能与大品牌想抗衡。这里,需要进行的是一些差异化的布局:推广方式或渠道进入等等。


在一个产品类别中所有品牌都可能成为竞争对手,品牌越大,竞争指数越高。在不同的产品类别中也存在跨界竞争的现象,比如近期热议的“失身酒”就可能成为夜场渠道起泡酒的竞争对手。需要注意的是,成为目标营销听起来不错,但是并不代表着市场营销的提升和业绩的增长,不要把自己定位一个小众品牌只面对一小撮消费者,把自己定位一个大量市场中的精细产品提供商面对大量客户群体会更有力。


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出处:乐酒客lookvin 作者:蓝叔
本文标签:   消费市场   葡萄酒行业   葡萄酒营销
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