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葡萄酒闪购:低价背后的逻辑与争议

2018-12-19 15:35:34    来源:葡萄酒商业观察   作者:

闪购Flash Sale最早兴起于数年前的美国市场,定义为“以最大的折扣力度向平台消费者提供一批数量有限的商品,限时购买,过期即撤架”。这种限时网购国内网商唯品会很早就开始采用,甚至京东和某宝的一些产品在一些特定节日例如双十一也采用限时购买的模式。


然而,闪购这个词在葡萄酒圈更加直接应用,在葡萄酒税收非常高的今天,闪购平台使消费者有机会以接近国际零售的价格买到该酒款。


闪购平台以精品酒为主


闪购货量一般为十几支到上百支,总量一般不足以冲击市场,为保证产品价格在闪购市场外的竞争力,商家会在闪购期间以市场推广进行折扣销售此产品,活动结束后价格封存保密,力求不影响进口商的代理分销渠道定价。


目前非常受欢迎的网站包括酒云闪购,知味的每周荐酒,叁年间的活动群不定期举行闪购活动,笔者身边的组织群体也有不少以闪购的模式进行交易。


酒云闪购自2010年开始目前已成为葡萄酒行业内受欢迎的微商平台,酒斛网的联合创始人侯明向笔者透露:由于酒斛网是媒体起家,2004年就在网上拥有论坛,十多年的时间里发展了很大一批忠实用户,多为葡萄酒爱好者,本身对高质量葡萄酒有比较大的追求,其中近一半的用户在其闪购平台上购买过葡萄酒,活跃用户多达数万。 


知味葡萄酒杂志也是媒体起家,是WSET授权机构,知味荐酒创始以来,不仅有一群忠实读者,更有源源不断的学员客户加入。对于这些已有大规模用户基础的平台来说,闪购模式就算每笔购买量不大,总的销量也非常可观。


低价模式背后的逻辑


据笔者观察,闪购平台的资深用户通常以WS国际均价来对比平台上的价格,而这个价格则远低于超市或者葡萄酒专卖店会卖出的零售价。


侯明指出闪购群体对酒款定价非常敏感,稍高一点的价格就会把消费者拒之门外,因此,闪购的利润相比传统渠道要低了不少,用一些爆款引流的时候甚至价格直逼FOB价。


但对于过低零售价格会冲击传统渠道的问题,侯明并不太担忧,主要有以下几点原因:


首先,闪购平台的客户与经销渠道客户的差异性:闪购的大多数客户为资深葡萄酒爱好者,他们通常不太在乎葡萄酒的品牌知名度而更追求葡萄酒本身的质量。有些甚至刻意寻求与众不同的,市面上比较难找到的酒款。消费习惯通常是想要尝遍百家,以“新”、“奇”为目的,因此采购量每款都在个位数。


“那些去经销商那边买酒的客户很少会上我们平台买酒。”侯明说道,闪购的很多客户本身从事葡萄酒行业,如果有一款优秀的新产品上架用户也会口口相传,起到了宣传推广的作用。


其次,不同的SKU定位不同:通常一个进口商手里有多款产品,销售途径可以不同,对于一家大型进口商来说,闪购算是“非主流”的销售渠道,销售订单对大体销量没有重大影响,就算价格偏低也不会影响到其他产品的销售。


对于部分进口商而言,闪购是一种补充渠道


笔者从多家进口商和经销商这边了解到,有多个品牌的商家并不排斥,甚至愿意跟闪购平台合作,尽管毛利比较低。


某奔富经销商透露公司核心产品都有稳定的客户来源,保证了基本销量。其他非核心品牌的销售渠道可以更加多样化。由于闪购影响力局限,用户集中在专业级别,基本对别的销售不会产生影响。目前由于市场经济大体消沉,很多本来拿葡萄酒当奢侈品的客户会减弱这方面的开销,“做进口商看着毛利高,实际周转慢,体量做不大。短、频、快是我现在能活下来的唯一出路”,而一些闪购平台刚好能满足这个需求。


品牌方对闪购模式仍存在顾忌


相比之下,部分品牌方对闪购这个模式则持怀疑态度。某知名酒庄品牌代表表示无法接受闪购平台的价格低于网上的零售价,他指出“我们的客户都对我们品牌有一定的忠诚度,对价格也不会太过计较。闪购的用户大多没有品牌忠诚度,在闪购平台上低价出售并不会起到品牌推广的作用。


对于大多数传统经销商而言,闪购依然是一个小众的卖酒模式。闪购平台多数每一到两周更新一次,远无法满足经销商需要达到的销量要求。据笔者观察,虽然每一批闪购数量可以达到50-200瓶,而主流销售价位则在200-500元区间,并非大众消费者愿意接受的平均价格。所以,为了吸引消费者并且快速回笼资金,很多闪购平台也引进了类似预售这种赚噱头的方式,拉低闪购价格。


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本文标签:   葡萄酒销售   闪购

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