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进口葡萄酒风口渐盛,未来如何发展

2017-01-10 09:31:56    来源:凤凰网酒业   作者:黄小米

进口葡萄酒在国内的市场上热度渐起,许多酒商纷纷开始将目光瞄准了这一市场,然而就从总量而言,进口葡萄酒在饮酒与酒领域的占比却非常之少,为何会出现这般局面?热度与总量的反差又该如何解释?面对如此形势,未来的进口酒该如何发展,才能形成总量上的平衡?


近日中国葡萄酒大会召开,会议以“进口酒如何抢占中国市场”为主题,诸位与会的酒业大咖纷纷分享认为,未来中国葡萄酒市场前景广阔,进口酒想要“占据”市场份额,不仅要产品、渠道、传播、品牌等百花齐放,更要与国产葡萄酒和谐相处,齐头并进,共同做好中国消费者教育,形成葡萄酒饮用习惯。


图为“进口酒如何抢占中国市场”分论坛现场



依然“初阶”  五个节点暗含未来千亿市场


影星赵薇在法国波尔多收购梦洛酒庄后,一举“火爆”占据2016年双十一天猫酒水类最畅销单品;姚明则瞄准美国纳帕谷,收购酒庄并建立姚家族酒庄;在娱乐圈素有“黄精明”之称的教主黄晓明,也涉足葡萄酒生意,并成立葡萄酒公司……近年来,越来越多的国内明星与葡萄酒有了更紧密的联系。他们或为葡萄酒品牌代言,或与葡萄酒商合作定制酒款,更有甚者亲赴葡萄酒产区实地走访并购买酒庄,颇受业界及市场关注。


此外,马云也于波尔多右岸购买了萨尔斯城堡酒庄,据传已有扩建酒庄酒窖成博物馆的设想。马云此举更像一个标志,意味着进口葡萄酒在中国市场的“风口”已来。


风口之下,不仅众多业外资本进入这一领域,连中国本土白酒企业也坐立不住,开始“追风”。越来越多的白酒企业发力进口葡萄酒,继贵州茅台收购法国海马酒庄、洋河股份进军智利葡萄酒、青青稞酒收购美国纳帕河谷酒庄之后,2015年,山东景芝酒业、今世缘、老白干酒业等纷纷成立葡萄酒事业部,要么做进口葡萄酒生意,要么有意并购酒庄。


中国食品土畜进出口商会引用海关数据显示,2015年我国进口葡萄酒总量达553,573,891升,同比增长了44.2%;进口额为2,031,670,743美元,同比增长34%。2016年1-11月,葡萄酒稳步增长,进口量同比增长16%,进口额同比增长17%。进口酒类市场维持上行趋势。


作为较早进入中国市场的欧洲葡萄酒巨头卡思黛乐,对中国市场乃至进口酒的发展了解颇深,总结梳理进口葡萄酒在中国的发展路径,卡思黛乐中国区总裁殷凯认为,有五个关键节点:


最早可以追溯到1987年贵阳会议提出的四个转变——从蒸馏酒向酿造酒转变,从粮食酒向果酒转变,从高度酒向低度酒转变,从劣质酒向高质酒转变,这些从国家公共健康和城市安全的战略考量,为未来葡萄酒发展打下了非常坚实的基础;


其后是90年代初期葡萄苗木进口高峰期,国内葡萄酒大发展起步,揭开了中国葡萄酒市场大繁荣序幕;


第三个节点是2006年开始的进口葡萄酒爆发式增长,连续多年高速增长,成就了进口葡萄酒在中国市场的几个知名“产品”;


第四个节点是2012年,2012年以前的爆发式增长是普长,高中低葡萄酒都有增长。2012年以后进口酒依然增长但增速减缓,而且总体数量增长大于金额增长,低端产品增长独占鳌头;


第五个节点则是2017年,消费升级将会让葡萄酒行业产出更多性价比高的酒品,同时会有更多的消费者开始接触葡萄酒。“这是大家一直认同的趋势”,殷凯说。


然而,热浪之下,有一份数据同样值得注意。数据显示,从渠道到消费,在中国市场,目前有7000万吨左右的饮料酒,葡萄酒却只有不足150万吨。为何会出现如此“反常”的市场格局?


“红酒在外国是一种生活方式,而在中国,酒是一种精神消费品,是一种交往的工具,中国喝的是情感和面子”,酒仙网联合创始人、澳洲红酒丁戈树创始人杨国锋认为,从这点来说,这数据“一点不奇怪。”


“主要是时间段问题,我们还处在葡萄酒发展的最初阶段”,姚家族葡萄酒酒业公司副总裁吴希恒对比了美国和中国市场,她指出,90年代初美国人只喝啤酒,没有人喝葡萄酒,但随着一系列文化的传播和带动,才兴起了葡萄酒热,到现在美国成为全世界消费酒第一大国,“这是时间的问题,积累的问题,是各个行业推广的共同结果。”


由此可见,数据反差说明进口葡萄酒在中国还有很长的路要走,同时也蕴含着巨大潜力。“未来五年是个巨大的市场机会”,杨国锋认为,通过消费升级、新的消费群体崛起,这个机会中能看到红酒会有很快速的增长,“从600亿到2000亿值得期待。”



化繁为简 品牌化是唯一机会


图为2017中国葡萄酒大会现场



尼尔森最新的调研结果显示,进口葡萄酒攀升至25%市场份额,国产与进口葡萄酒竞争日益激烈,一方面,国内葡萄酒市场竞争进入白热化阶段,另一方面,国内市场需求更趋多元化,细分化和个性化趋势日益加深。未来可预期的2000亿市场到底如何开发占领?渠道、消费者、产品等等,究竟谁来决定市场?独木难支,或许没有某个因素能全盘决定整个市场,反而各方因素相互作用,才能拓开市场。


“产品是最基础的”,在殷凯看来,中国的葡萄酒市场还处在比较初级的阶段,有很多地方不太成熟,渠道、文化等都有待提升。“如果一味宣传浪漫、优雅,或者是从纯技术派提出太高要求,都是走入了误区”,殷凯指出,葡萄酒的发展应该是市场协调的各个因素共同进步,包括中国国产葡萄酒和其他国产葡萄酒,不同的人扮演不同角色,厂商、进口商、文化推广者、营销商等,应该是百花齐放,一起发展,最终让消费者得到更多的实惠。


“百花齐放”得到了意酒网主编宫照馥的认同,在他看来,在扩展中国葡萄酒市场方面,进口葡萄酒和国产葡萄酒并不必对立,进口葡萄酒想做好的前提是中国本土酒庄一定要做好。“进口酒不要敌视中国本土葡萄酒,一定要和中国本土葡萄酒和平共处,因为中国本土葡萄酒做得更好,才能够更加直观、有效的教育和影响中国消费者”,宫照馥认为这一点非常重要,“本土葡萄酒产业的发展决定着中国葡萄酒产业的未来。”


吴希恒则认为,进口葡萄酒要有化繁为简的能力,当产区太多、名称复杂的时候,考验的就是代理商和品牌方的能力——挖掘自身最具特色的一两点给消费者讲清楚。她同时指出,中国的中产阶级已然兴起,国外旅游日渐兴盛,“去过酒产地和没去过的体验是天差地别的”,吴希恒认为这是进口葡萄酒当下发展的一大机遇。


作为新业态的零售商,以酒仙网为代表的一系列电商企业可谓直面消费者。当下市场到底机遇何在?这也是杨国锋一直在思考的问题,在他看来,无论进口酒还是国产酒,在中国市场,未来的唯一机会就是品牌化。“随着互联网时代的到来,市场会越来越透明化、国际化、碎片化,坑蒙拐骗、低价卖高的情况,没有自己品牌的产品,都会慢慢消失,只有塑造品牌才是葡萄酒唯一的机会。好产品、好包装、好价格、好渠道、好诉求,‘五好’产品将是市场和消费者所认同的。”



一句话观点:进口酒应接地气 做品牌


进口酒如何扩展中国市场?几位酒业大咖表达了自己对2017年的预判,并总结了自己对于“”的观点:


法国卡思黛乐兄弟简化股份公司中国区总裁:进口葡萄酒应该贴近市场,贴近消费者;2017年对未来市场的影响主要体现在消费升级方面。


北京佰香醇董事长戎日宽:2017年的增长是相对稳定的,竞争是比较惨烈的。


酒仙网副总裁杨国锋:对进口葡萄酒提一个建议——尊重中国消费者;2017年,品牌会露尖尖角。


意酒网主编宫照馥:进口葡萄酒下一个价值洼地就是意大利;未来五年是意大利葡萄酒崛起的巨大机会。


姚家族葡萄酒酒业公司副总裁吴希恒:体验、文化的传播对进口酒非常重要;2017年线下发展会快起来。

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作者: 黄小米  
本文标签:   葡萄酒

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