官方qq群:368168140  欢迎来到乐酒客! [登录] [免费注册]
您的位置: 首页 > 资讯 > 行业

意大利葡萄酒的中国市场指南

2017-01-09 10:32:13    来源:葡萄酒商业观察   作者:陈成懿

意大利葡萄酒在旧世界产国中几乎有着可以与法国葡萄酒平起平坐的地位,它有着悠久的酿造历史,高超的品质,丰富的种类,几乎每一个葡萄酒爱好者都能在这里找到自己心仪的一款酒,然而,与法国葡萄酒不同的是,从海关数据来看,意大利葡萄酒在中国市场上的份额远不如法国葡萄酒。


比起十年前我刚刚入行的时所处的起步阶段,有了个别市场渐渐趋向成熟的表现,主要表现为消费者的平均水平提升,包括消费者范围的扩充,口感的转变,对葡萄酒文化知识的追求等等。意大利酒的优势在于在中高端的产品中有海量的选择,非常适合成熟的葡萄酒市场,越是成熟的葡萄酒市场,意大利酒所占的市场份额越大。譬如在美国、欧洲,意大利酒的市场份额,把法国都甩一边。



十年前,法国葡萄酒占据中国葡萄酒进口市场半数以上,澳洲次之,意大利在其后。今天,除了澳洲,智利和西班牙都超过了意大利,从比例上看,意大利虽然排在第五位,但数量上是持续增长的,尤其在一些相对成熟的市场,一线城市,沿海有更多外国人生活的城市,以及很多意大利华侨多的城市。


很多意大利酒商经常抱怨,意大利葡萄酒在全世界无论是产量还是销量都是名列前茅的,但偏偏在中国情况就完全不一样。


与其说中国市场畸形,不如说中国市场目前只是初级阶段,出现这种情况,是葡萄酒初级市场的正常表现。就好比刚刚迈进校园的小学生,你一下子要让他们理解中学的知识,是不可能也不现实的。目前在中国市场的意大利葡萄酒,就是正在兴建的中学,要搭建好自己的框架和体系,吸纳毕业的小学生,让他们早日踏入中学的校园,获得更多丰富的知识和体验。


意大利酒优劣势


意大利酒以其本身的复杂性,对于成熟市场,具有丰富品鉴水平的饮家,提供更多元化的选择,而且更具高性价比,毫无疑问是优点。


但对于初级市场,只有基础品鉴水平的消费者,花样繁多只会让他们望而却步,哪怕只是简单如认读酒标,那些长条累赘的产区名字,变相成为了好产品和消费者之间的壁垒,譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG,一个这么长的名字,你把它翻译成“科内亚诺.瓦多比亚德尼高级普罗塞克”你念十遍一般消费者也无法记忆。



相反法国的Champagne,简单翻译成“香槟”,一个高大上的名字,极容易记忆也容易传播。又譬如马尔凯的一个非常优质的白葡萄产区,Verdicchio di Castelli dei Jesi,直译成“耶西城堡的维蒂奇诺”,这样又长又难念的名字,初级消费者无从入手,你酒做得更好也不好传播,直接影响这款酒在国内的销售。意大利酒要在国内普及,我认为首要的问题是要将名字简化,让中国人好记住,一个好名字,是成功的一半。譬如皮埃蒙特的名庄Gaja“嘉雅”,简单的双音节发音,汉字寓意也好,很容易流传。对于初级消费者,名字太长,酒标太复杂,不便于记忆,也可以通过一些比较有特色,容易记住的酒标,譬如Le Spinetta,用醒目的犀牛,狮子等作为酒标,更容易吸引消费者的眼球。


为了中国消费者的口味而变


针对初级市场,自然是直接的,相对容易理解的风格比较受欢迎。譬如酸度不要太高太突出,酒精度普遍中高甚至高,就是13度以上的,单宁成熟,不要太粗太涩,甜度不要太干,譬如留有稍微接近半干的残糖(4克/升),保留更甜美的口感,彰显成熟的水果风味和橡木桶风味,酒体稍微饱满些。价位中低端,就是零售不要超过300元,甚至250元,品种以知名国际品种比较容易普及,例如赤霞珠、美乐、西拉、霞多丽、长相思、雷司令这些,在市场上出现的频率和比例较高,也容易传播。这些也是法国、澳洲、智利等地所长,因此他们暂时能更好地占有市场。为了吸纳这大部分的消费者,可以选取更适合他们口味的意大利酒,通过和酒庄协商,实现加糖、减酸、加橡木等等的手段,也能做出这种国际口味的风格,抢占更多的市场。我接触过很多意大利进口商,他们销量最高的产品几乎都是意大利南部的酒,尤其以西西里的Nero d’avola为最,直译“阿沃拉的黑”,余以为不及译成“黑珍珠”那么容易记忆。它颜色深,酒精度高,口感辛辣够劲,单宁成熟,略带甜美,是意大利葡萄酒中的新世界代表典范之一,而且价格不高,实在是挑战澳洲、智利这些地方的首选。范思哲就是其中一个成功个案,当然,它的价格不便宜,走得还有点偏高端呢,成功不可复制,大家参考即可。


但我认为这只是权宜之计,因为消费者的口味是在不断变化的,以目前发展的状况,随着消费者工龄、财富、消费水平的增加和提升,他们更愿意消费中端,甚至中高端的产品,也渴望了解更多耳熟能详的国际品种之外的小众品种,这时候,意大利就是他们一个很好的选择。而今天的年轻人,步入社会的90后,甚至00后,比起十年前的80后,也有了更高的起点,在对葡萄酒的认识上,已经有了比上一辈的人有更深的了解。葡萄酒消费者的年轻化也会成为一种趋势,按照上面的铺垫,新世界酒更多地会成为他们的踏板,始终会奔向旧世界酒,这时候,意大利也是他们一个很好的选择。



建议:高端酒突出性价比,低端酒和新世界PK


面对有一定基础的消费者,应该突出意大利葡萄酒的多元性(原生品种多,选择多,风格多变),不可复制性(风土的唯一性高,譬如Barolo、Barbaresco、Brunello、 Amarone等),高性价比(相同价位的酒,意大利品质最高;相同品质的酒,意大利的价格最低)等等。另一方面要拉近入门级消费者和进阶消费者之间的距离,意大利葡萄酒本身就很复杂,在宣传上要将复杂的东西简单化,通过形象的比喻让消费者逐步接受,而不是直接阶梯式的登顶。


另一方面,应加大入门级意大利酒的推广。由于意大利特殊的地理环境,配合气候风土,造就出来很多的风格,都是比较干口(残糖很低),酸度高,单宁高,比较强劲,香气上出来甜美的成熟果香,还有很多来自风土的风味,橡木桶的使用也十分多变,口感相对没有那么甜美直接。


这时候,可以做一些入门酒款,就是一些偏向新世界风味的产品,如上面举得例子,意大利南部,西西里,普利亚这两个产区,一来气候相对温暖干燥,天气好,土地肥沃,可视为意大利的新世界。通过这些物美价廉的产品打通初级消费者,可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。



譬如一些进口商,一开始主攻意大利中南部这种廉价酒,等市场做开了,他的下游线路也更广阔,需要更丰富的品类。这时候他会采购更多中高端的产品,甚至通过拼柜的方式,将采购数量不多的中高端产品拼入低端产品的货柜,这样一来可以丰富品种,二来也可以节省物流成本,只要不断有采购,酒庄也乐意提供优惠的价格,这样比某些直接跑去酒庄整柜扫高端酒的土豪酒商更实际,酒庄对你的印象也会更靠谱。毕竟,相对酒庄的高端产品,他们其实更看重自身品牌的推广和整个产品系列的铺开,你能够更好地推广酒庄品牌,久而久之,他们对你的支持也自然会更多。


渠道方面,关键是角色定位,切忌什么都做,或者说什么都可以做。说自己什么都可以做的人,往往其实什么都做不了,因为不清楚自己的能力和位置,什么都想做,结果什么都做不好,最后什么都做不成。


你要做进口商,就选定一两个重点产区,品类不建议太多,以免缺少重点;相同的品类不建议酒标太多,避免重复,产生内部竞争。做好上游,争取优惠价格,保证物流质量,不要和下游抢饭吃。


如果要上下通吃的话,产品必须分渠道,同样的酒标,你要是各个渠道都做,最后你的下线必将和你打起来,甚至老板也会和员工也会翻脸。


做零售,餐饮行业的,更需要从线下体验方面着力,葡萄酒不同其他商品,可以完全直接通过网购完成销售,除非在成熟的市场,消费者可以完全自己判断和挑选。在初级市场,更大的还是引导消费者尝试和体验,各类的品酒会、课程、讲座、晚宴等活动,可以起到很好的推广作用,更重要的是,这种推广都是点对点的,直接落实到具体客户身上,比那些泛泛的广告投入更实际。而且很多产区和酒庄都有申请欧盟的推广补贴,进口商可以和他们沟通寻求帮助,以便自己更好地推广市场。

赞(0) 踩(0) 浏览(867)  收藏
作者: 陈成懿  
本文标签:   葡萄酒

相关信息

用户评论

登录 后发表评论。 还没有帐号 现在注册