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《吉尼斯世界纪录大全》竟出自一家啤酒公司!

2016-06-12 09:29:56    来源:酒博   作者: 王婷

《吉尼斯世界记录大全》的推出是健力士啤酒(Guinness)非常成功的营销,让健力士啤酒名满天下。文中提到的一系列视觉传播及营销案例非常值得学习。在中国虽然有酷帅的刘烨代言,但仍需做更多的工作来提升知名度和品牌形象。



你可知道,这个家喻户晓的《吉尼斯世界记录大全》竟然出自这家啤酒公司——健力士啤酒(Guinness)。


1951年,在一次狩猎聚会上,英国健力士啤酒(Guinness)公司的执行董事休·比佛爵士(Hugh Beaver)为错失一只金鸻(golden plover)而感到可惜,他觉得这可是欧洲飞得最快的鸟,结果别人并不这样认为,与他争执起来,一时难以定论。不过,这让Hugh意识到如果有一本书能为这类争论提供答案,它一定会大受欢迎。


在酒吧经常会遇到这种争论的场合,如果有了这本书作为依据,吹牛都有底气。


于是,1955年8月27日第一版《吉尼斯世界纪录大全》装订成书,一经发售就登上英国畅销书榜首,如今在100个不同国家和37种语言销量超过100万份,它本身就保持着一项世界纪录:受版权保护的最畅销系列书籍。


Hugh说过,出版《吉尼斯世界纪录大全》只是一种营销方式,而不是成为赚钱的机器。




收录到吉尼斯记录中最古老的一瓶干邑,1762年的Cognac Gautier。


的确,《吉尼斯世界记录大全》的推出无疑是一次非常成功的市场营销,很快就让健力士啤酒红遍全球。不管“吉尼斯”和“健力士”,英文都是以“Guinness”出现在普罗大众的眼前,反正都是来自同一家公司。


健力士啤酒的历史要追溯到1759年,阿瑟·吉尼斯(Arthur Guinness)租下位于都柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立健力士啤酒厂。经过250多年的传承,如今归属于酒业巨头蒂亚吉欧集团(Diageo),它旗下还有知名的烈酒品牌尊尼获加(Johnnie Walker)。



1778年,健力士第一次销售porter黑啤,1840年前后推出了Single Stout和Double Stout都深受大家的喜爱,一跃成为英国和爱尔兰排名第一的啤酒品牌。


从1868到1876不到十年的时间,健力士啤酒的年销量翻了两倍。1886年成为上市公司之后,年平均销量达到113.8万桶左右。1914年成为了世界上最大的啤酒厂。


一黑到底


在此之前,它都没有做过任何广告就成为了世界上最大的啤酒厂,这是如何做到的呢?


十八九世纪,整个爱尔兰啤酒行业处于低迷时期,健力士啤酒主打黑啤,出产高品质啤酒,很快就受到爱尔兰人的喜爱。


为了吸引更多人的关注,健力士使用了都柏林三一学院(Trinity College Dublin)内的竖琴作为品牌的标志。这座竖琴自十六世纪起一直被亨利八世看作爱尔兰的标志,现在还可以在三一学院看到。



健力士于1862年将竖琴作为品牌标志,但将竖琴的左侧朝向改为右侧朝向。


之后制作的所有广告海报中必有竖琴出现,成为了健力士啤酒经典的标志。如此具有爱尔兰民族特色的竖琴很容易给人们留下深刻印象,大家看到竖琴就会想到健力士啤酒。




Logo的演变


健力士啤酒从一开始就精准定位品牌为黑啤,为了提升品牌知名度,巧妙的将黑色作为品牌的标准色。无论是品牌酒瓶、酒标以及各种广告海报都是黑色为基准色,任谁看到黑色都会想到健力士黑啤。



黑白色用得很巧妙,马上来杯健力士啤酒吧!



万圣节海报,看了之后,是害怕还是不害怕呢!



海报底部这句话大概意思就是万圣节要去你最爱的爱尔兰酒吧喝杯健力士,毕竟万圣节源自爱尔兰,略呆萌。



感受一下健力士啤酒泡沫的洪荒之力...



人物篇:记录音乐家、台球冠军是怎样炼成的,每一步都走得不容易!


看似简单的色调,以四两拨千斤的手法表现了健力士黑啤最为经典。


无限创意


直到1930年代,健力士开始长期开展大量的营销活动,自此一发不可收拾了,创意无限的营销案例多次获奖。


健力士啤酒制作了一系列创意有趣的广告宣,其中包含的广告词有“Guinness for Strength”、“Guinness Makes You Strong”、和最著名的“Guinness is Good For You”,其中的一些广告词也沿用至今。


就像是和酒吧成群豪饮的年轻人对话,传递出一种理念:啤酒不再廉价,一定程度上对健康也有好处。


此举很快扭转了健力士啤酒销量下滑的趋势,销量开始回升。


市场营销一直勇于创新,在酒厂成立250周年之际,2009年9月发起了“Arthur's Day”,号召全球的啤酒爱好者们为纪念健力士创始人Arthur Guinness举杯,在全球开展24小时庆祝活动,不失为一次不错的营销手段。


啤酒一起才畅快,就像每年10月第四个星期五的“香槟日”一样,大家一起分享喝酒的喜悦。


啤酒体育不分家


最近熬夜看欧洲杯肯定没少看到嘉士伯啤酒的广告牌吧,看体育比赛喝啤酒才尽兴,体育赛事往往深受各大啤酒品牌的青睐。


健力士啤酒赞助英格兰橄榄球超级联赛。


和嘉士伯啤酒一样,健力士啤酒也赞助了不少体育比赛。健力士早期一直在赞助橄榄球赛事,英格兰橄榄球超级联赛自从2005年开始与健力士合作长达十年之久。相比其他比赛,橄榄球队员之间猛烈的撞击会需要更强壮有力的体魄,很多橄榄球队员身材十分魁梧,和健力士品牌形象非常契合。


橄榄球赛事在英美是非常受欢迎的赛事,赞助比赛给健力士品牌带来了极大的宣传效果。


到了2013年,健力士逐渐有意识的将目标转移到亚洲,同时向足球进军,冠名赞助举办一年一度的国际冠军杯,又称为吉尼斯杯。


遍布世界各地


亚洲不算是健力士啤酒的主力市场,健力士啤酒很晚才进入中国市场,毕竟中国本土的几个啤酒品牌像哈尔滨、雪花一直也做的不错,占有很大的市场份额。但是作为黑啤,健力士还是有自己的消费群体存在的。


之前,健力士啤酒特意请刘烨担任品牌代言人,刘烨荧幕形象一贯是铁血硬汉,与健力士啤酒品牌形象十分吻合。


同样在韩国健力士啤酒也没有占有太大的市场份额,之前曾邀请与刘烨气质相似的韩国影星郑雨盛代言。


不过,韩国最新的电视广告已经更换了新的主题“Taste of Black”,比之前的广告更加奔放有张力,主打啤酒的口感和黑色属性,使得品牌形象更加年轻化,有个性,吸引更多的年轻人关注。


非洲才是健力士啤酒的主要市场,每年大约有40%的健力士啤酒出口非洲,比美国还要多。健力士啤酒在非洲开展了大量的营销活动。


去年,以“Made of Black”推出了新的广告,与韩国一样主打黑色元素。



如今,经历过两百多年岁月的洗礼,健力士啤酒几经易主,早已不再是世界上最大的啤酒厂,品牌需要注入更加年轻的血液才能留住消费者的心。


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作者: 王婷  
本文标签:   吉尼斯   欧洲杯

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